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inspirational leading | 21. August 2019 Eine Marke ist ein Versprechen

Autor: Dennis Flad

Es gibt Sätze, die uns durch ihre Einfachheit und Klarheit ein Leben lang inspirieren. Einer meiner Sätze stammt von Peers de Trense, dem langjährigen Direktor der Conrad Design Group. Nach einem frustrierenden Meeting mit einem «Zeigt-uns-einfach-die-Bilder!»-Kunden, unterhielten wir uns über die Präsentation des Konzepts. Peers brachte es trocken und sachlich auf den Punkt: «Dennis, eine Marke ist das Versprechen einer Erfahrung. Nach einer solchen Erfahrung weisst du, dass die Marke ein Problem hat.» Einige Jahre später musste der Kunde seine Marke an einen grösseren Konzern verkaufen.

Auch nach einer Dekade hat Peers’ Einschätzung nichts an ihrer Relevanz verloren. Ganz im Gegenteil, es ist heute komplexer geworden, eine einheitliche Kunden- und Markenerfahrung sicherzustellen. Wir kommunizieren über verschiedenste Kanäle in Echtzeit mit unseren Kunden. Wir vertreiben unsere Produkte über digitale Marktplätze oder über Schnittstellen direkt als Dienstleistungen auf Webseiten Dritter. Wir setzen Roboter und Chatbots im Kundendienst ein, um die Dienstleistungen noch schneller zu erbringen. Auf der anderen Seite werden Fehlverhalten im Handumdrehen mit einem «Ein-Stern»-Rating bestraft. Jeder Schritt der Geschäftsleitung wird vom «Digital Public Eye» beobachtet und in den sozialen Medien kommentiert. Wie kann man da eine einheitliche Markenerfahrung sicherstellen?

«Eine Marke ist das Versprechen einer Erfahrung» - ein Grundsatz, der in einer Omni-Channel-Welt noch wichtiger ist, denn je.

Eine Marke widerspiegelt, was uns als Unternehmen und soziales Ökosystem wichtig ist. Eine Marke ist, wie wir unsere Produkte herstellen, welche Qualität sie haben und über welche Kanäle wir sie vertreiben. Eine Marke ist, wie unser Kundendienst funktioniert und wie wir nach Innen und Aussen kommuniziert. Eine Marke ist, wie wir unsere Mitarbeiter auswählen, führen und behandeln. Kurz, die Marke findet sich in allem, was ein Unternehmen tut. Eine einheitliche Markenerfahrung kann nur im Zusammenspiel zwischen strategischer Markenführung und taktischer Umsetzung sichergestellt werden.

Zuerst muss man Klarheit über die Markenwerte erhalten. Was ist uns als Unternehmen wichtig? Für was setzen wir uns ein? Wo ziehen wir rote Linien? Es empfiehlt sich, auf realistische Markenwerte zu setzen. Das eine predigen und das andere tun, geht bei einer wertorientierten Unternehmensführung nicht.

Strategie und Markenwerte müssen sich in allem wiederfinden, was ein Unternehmen tut, wie es sich verhält und wie es nach Innen und Aussen kommuniziert.

Aus diesem Werterahmen leitet man dann die Vision und Mission des Unternehmens ab, welche sich konsequent im Produkt- und Dienstleistungsportfolio wiederfinden müssen. Dass sich ein Premiumpreis nicht mit einem Produkt aus Billigplastik rechtfertigen lässt, ist logisch. Beim Einsatz eines Chatbots, wenn man Wert auf die eigene Beratungskompetenz legt, ist das schon schwieriger zu beurteilen. Ein Chatbot mag durchaus Sinn machen, um Berater von rudimentären Kundenanfragen zu entlasten. Er ist die falsche Wahl, wenn er Kunden mit Problemen standardisiert und flapsig cool abspeist.

Zu guter Letzt, müssen die Markenwerte sich in der Kommunikation des Unternehmens nach Innen und Aussen wiederfinden. Und dies über alle Kanäle hinweg. Von der Werbung, über die sozialen Medien bis hin zur Reaktion des Callcenter-Mitarbeiters auf eine Kundenanfrage. Auch der Führungsstil ist Kommunikation. Er ist dafür verantwortlich, wie wir mit unseren Mitarbeitern, Agenturen, Vertriebskanälen oder Lieferanten umgehen. Sie beeinflussen alle samt, was über ein Unternehmen nach aussen getragen wird. Deshalb ist es wichtig, dass wir bei der Auswahl unserer Partner entlang der Wertschöpfungskette prüfen, wie sie sich neben Fachwissen, Netzwerk oder Preis mit unseren Markenwerten decken.

Eine Marke ist ein Versprechen einer Erfahrung und nicht nur das Resultat von Bildern. In einer digitalen und omnipräsenten Welt wird ein markenorientiertes Verhalten der Unternehmen wichtiger denn je – und ist daher eine strategische Aufgabe der Geschäftsleitung.

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